从芙蓉文化看文化对烟草企业发展战略的影响

    翻开常德卷烟厂《芙蓉之道》宣传画册第一页，扑面而来的一双穿透纸背的脚印便深深踏入了你的心灵，令人细细品味挥之不去。常德卷烟厂50年的历史是常烟人一步一个脚印走出来的。芙蓉文化支持常烟人创造了今日的辉煌，从芙蓉之道，可以看到文化对烟草企业的发展有着不可低估的影响。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　一、优秀的企业文化孕育了经济的高速发展
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　从企业产生之时，文化就在影响着企业。“企业文化”作为企业管理的理念，还是20世纪末期的事。第一次提出“企业文化”概念的是美国学者。第二次世界大战后，日本经济的高速发展引起了世人的关注，也引起了美国学者对日本企业研究的高度兴趣。美国学者在对日美经济模式分析比较中，发现日本企业的成功，在于企业家努力激发员工的活力，培养员工与企业荣辱共享，生死相存的关系。日本经济的高速发展及腾飞，无疑在很大程度上得益于独特的文化。如以“忠”字为本的神道教精神，促进了日本企业员工视企业为生命，视老板为上帝。不同的文化背景产生不同的企业文化。美国的基督伦理，产生了美国“以科学为本”的管理理论。东方的儒家文化产生了“以人为本”的新儒学管理思想。事实上，日本企业是兼收并蓄，博采众长，而又保留自身传统的日本文化，才孕育出了日本经济的高速发展的奇迹。中国企业在改革开放的浪潮中，在风风雨雨的前进道路上，也在不停地学习国外的管理理论，探索自己的企业文化。许多企业经过多年的探索、提炼、完善，已形成了自己独特的企业文化。各企业间也在互相学习，取长补短，整合提高，逐步形成了行业企业文化特色，逐步形成中国企业文化特色。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　常德卷烟厂将企业文化定位为“芙蓉文化”，是源自于常烟人湖湘文化的深厚底蕴。早在1000多年前，唐代诗人谭用之便对湖湘之地有“芙蓉国”之美称。伟人毛泽东一句“芙蓉国里尽朝晖”的豪迈诗句更将“芙蓉”传遍了大江南北，众人皆知。芙蓉花开在百花凋谢之后，被诗人称赞为“千林扫作一番黄，只有芙蓉独自芳”的“拒霜花”。芙蓉花凌寒拒霜，百折不挠的坚韧品格，正是常德卷烟厂企业文化的精髓。凭着这种芙蓉品格，常烟在曲折中克服了一个又一个的困难，不断壮大，不断前进。由一个县办作坊式企业发展成为拥有资产近40亿元，年收入达70亿元，年创利税35亿元以上的现代大型国有企业，成为中国烟草行业的骨干企业，跻身于全国520家重点国有企业之列。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　二、不同的企业文化有不同的战略决策
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　文化与战略的关系，就像是人的精神与行为之间的关系。人有了精神，才有了精神支撑下的行为。而行为又影响了人的精神。不同的企业文化会产生不同的战略决策。企业文化影响着企业发展战略的制定和执行。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　美国惠普公司有着令世人称道的企业文化。他们认为“相信任何人都愿意工作，并能创造性地工作，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。”在这一系列思想指导下，惠普采取了自己的发展战略，吸纳了一批能力超卓、个性迥异、富于创新的人才加入。正是这批人的加入，惠普这个从车库里走出来的公司，才能发展成为在全球拥有88500名员工，在120个国家建有分支机构，在美国幸福杂志“500家大企业”排名中居14位，并占据“最受仰慕的公司”排名第5位的大型跨国公司。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　中国卷烟工业经过10年较快发展，现已基本进入数量饱和状态，2002年全国全年卷烟生产近3500万大箱，实现工商税利超过1400亿元。国内买方市场已经全面形成。烟草行业各个方面引入市场机制已是客观要求。随着中国加入WTO，减让关税和逐步开放市场，中国烟草将在更大的范围、更深的层次、更广泛的领域直接参与国际竞争，形成不可逆转的趋势。世界卫生组织的《世界烟草控制框架公约》可能即将通过，国际范围内的控烟浪潮将对卷烟产品降焦减害提出更加严峻的挑战。对于中国烟草企业目前的形势和环境既是挑战，也是一个重要的发展机遇。各企业必须对世界和中国烟草行业的形势作出准确的判断，实事求是地分析自己的长处和短处，充分估计前进中的困难和问题，准确、及时地作出企业发展战略决策。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　中国烟草企业发展战略，不能脱离中国烟草行业发展思路。中国烟草协会理事长潘必兴在第四届理事会三次会议上指出：中国烟草行业坚持“狠抓基础，稳中求进”的行业工作指导思想，“一要规范，二要改革，三要创新”的行业工作重点和实现持续、稳定、健康发展的目标。通过理顺资产关系，建立起全国统一的、公开、公平、公正的大市场，实现做实做强中国烟草、提高行业整体竞争力。通过对卷烟工业企业的战略重组，调整企业组织结构，优化资源配置，把卷烟企业推向市场，构建市场竞争主体，增强企业核心竞争力。通过深化流通体制改革，加强卷烟营销网络建设，构建流通领域的“专卖专营”体系，形成全国统一的大市场、大流通，为形成大品牌、大企业创造良好的市场环境，最终使烟草行业从行政垄断走向经济垄断。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　对于常德卷烟厂来说，当前的形势是严峻的，前有玉溪、昆明、上海、长沙等强手，后有追兵，外有国际烟草集团的入侵之势。是进还是退？是急急忙忙另寻出路，或在烟外行业投资，多方出击；还是迎面出击，做强做大主业？常德卷烟厂以芙蓉人独有的文化底蕴和不畏艰险，敢为人先，“唤回春色秋光里”的不屈追求，提出了常德卷烟厂的战略思路??坚持走专业化、品牌化、国际化的发展道路，提出了做“成熟企业，行业先锋”的战略目标。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　走专业化的发展道路，就是全心专注于烟草行业，优化资源配置，努力增强企业核心竞争力，不断获取竞争优势，坚决不涉足没有人才储备、没有经验或没有政策支持的烟外行业，坚决规避一切高风险的其他行业。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　走品牌化的发展道路，就是致力于不断提升品牌价值、增强产品的生命力和竞争力，丰富企业的无形资产，缔造常烟在国际市场竞争中的品牌优势。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　走国际化的发展道路，就是积极主动地参与国际竞争，积极主动地开发国际品牌；积极主动地开拓国际市场，全心努力创造常烟在国际竞争中的市场比较优势，逐步跻身于国际烟草行业强者之列。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　芙蓉文化对常烟的发展战略的确立、完善起到了不可低估的作用。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三、企业文化是企业的核心竞争力，支持了企业战略目标的落实
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　在激烈竞争的市场经济中，要想取得胜利和达到自己的战略目标，必须不断提高企业竞争力，特别是企业的核心竞争力。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　企业竞争力是指一个企业在竞争性市场中所具有的能够持续性比对手更有效地向市场提供产品和服务，并获获得赢利和自身发展的综合素质。核心竞争力是企业应用企业文化、科研技术、管理制度等的组织运作能力，是一种企业内在的、不易被对手复制的能力。有了核心竞争力，才能拥有长期稳定的竞争优势，才能确保企业战略目标的落实。凡是基于外部的，如资金、资源、设备、产品，市场的优势，只能是暂时的优势，都不是真正意义上的核心竞争力。因为当市场发生变化时，真正可以支撑企业继续增长和繁荣的是再生能力、应变能力、适用能力和比对手更快占领市场的能力。中国烟草企业要想在瞬息变化的市场环境中生存、发展，必须千方百计练好内功，加强企业文化建设、不断提高企业核心竞争力。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　常德卷烟厂要达到“成熟企业，行业先锋”的战略目标，必须努力提高企业的核心竞争力。常德卷烟厂的核心竞争力是建立在专业化基础上的。常德卷烟厂的企业文化是烟文化。“芙蓉出，常烟兴”。从1971年常烟生产的湖南第一支甲级烟“芙蓉”横空面世，到1994年湖南第一支高档烟“芙蓉王”亮丽登场，再到今天“芙蓉王”香遍大江南北，常烟人将自己的身份锁定在“烟草领域产品与价值的提供商”。这意味着常烟将始终以烟草业作为企业经营的核心领域，将集中所有的资源、心智和能量，致力于主业做大做强，通过不断提高产品的科技内涵，为大众提供高尚品质、高科技含量的产品。常德卷烟厂的人了解自己。无论从规模、人力、物力、财力，常烟目前都无法与世界烟草行业强手比。要想达到“行业先锋”的战略目标，只能握紧拳头，整合资源，发扬优势，全心专注于烟草主业，坚持走专业化的道路，全厂职工认识统一，同心协力，企业战略目标才能实现。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　四、优秀的企业文化造就优秀的大品牌
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　产品如人品，品牌形象即企业形象。常烟人的品牌观认为“品牌源自品质，成于诚信，胜在创新”。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　当今的烟草市场已进入了品牌竞争时代。品牌是企业参与竞争的强有力因素，培育和发展壮大中国的卷烟品牌是烟草行业面临的一项重要课题。就我国目前的情况看，还没有哪一家烟草企业敢拍着胸脯说自己有真正的“大品牌”。玉溪红塔山集团“红塔山”市场占有率最高时仅占全国烟草市场的3%.而“万宝路”在美国本土市场份额就达到了35.3%.同时我国卷烟出口率很低，即使出口，销售对象大多为华人，对外国人的影响很小。目前全国卷烟生产牌号有1100多个，品牌泛滥，使得中国烟草必须实行大品牌战略，品牌的竞争将呈白热化程度。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　常德卷烟厂从建厂到现在已生产了70个品牌，只有用芙蓉文化浇灌的“芙蓉”品牌才显示出了无限的生命力，芙蓉支撑了常烟的辉煌。“芙蓉王”、“芙蓉后”、“金芙蓉”、“嘴金芙蓉”等被评为湖南省名牌，“芙蓉王”被长沙市消费者协会定为“信得过品牌”，“精品芙蓉”被湖南省经委授予产品质量奖。已成名牌的“芙蓉王”走俏全国，成为全国零售价200元/条以上高档香烟的第二大品牌。2002年11月24日全国烟草集中交易会在北京举行，来自湖南常德卷烟厂的一种还没有对外公布名称的产品，引起了到会不少商家和专家的关注。它用白纸包装，用业内的话说叫“白牌”，就像一位蒙着面纱的少女，经过数以百计商家、专家的品评，受到了很高的评价和热忱的欢迎。纷纷礼金“重聘”，几天工夫价格不菲的160多大箱样品被索购告罄。要货的订单顿时就排满了2003年头三个月。常烟的“品牌化”又迈进了一步。常烟“品牌化”经历告诉我们，中国烟草企业，应该整合企业内、外部优势资源，致力品牌战略的整体实施和品牌结构的稳步调整，并通过科学、持续的品牌系统管理和对品牌的推广运作，推进品牌的规模扩张和市场拓展，从而达到品牌形象的整体提升和市场占有率的逐步提高，形成真正意义上的“大品牌”。发展大品牌，代表了卷烟工业发展的一个方向。而拥有基础扎实、质量顶尖的“品牌”是烟草企业梦寐以求的渴望。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　品牌源自于品质。品质是品牌建设的基础。好的产品品质与服务品质，主要基于每一个员工精工细作的行动与工作。常烟人认为质量源于细节，他们用极大的热情和全部的自尊来追求质量的完美，他们认为疏忽1%等于失去100%，要用超值的工作质量来塑造产品质量的零缺陷。常烟人的深入人心的责任观是对产品质量的可靠保证。常烟人视责任为自己的人格，乐于奉献，敢于承当的人格保证了产品质量，创造了被广大消费者接受的“芙蓉”品牌。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　品牌价值的提升靠的是科技，“科技赢取尊重，创新引领市场”，常烟人为了保持品牌的有效开发、利用，采取了饱和的科技投入准则，鼓励有贡献的科技人员先富起来，倡导柜台开发的科研理念，通过持续的科技创新，抢占制高点，瞄准差异化，最大限度地满足致力于引导和创新顾客的潜在需求，缔造企业的品牌优势，为产品的品质提供了最有力的保证。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　质量保证，科技创新，靠的是人，靠的是拥有优秀的企业文化、共同的价值观的员工队伍。缔造成熟企业、缔造国际大品牌必先缔造一支优秀的团队。企业在企业文化的引导下，聚集起一批有相同价值观的员工，在相互认同的工作方式和工作氛围里，为共同的价值目标而努力，使企业具有极强的凝聚力和竞争力，在各个工作环节保证了产品的品质，以极高的工作热情不断创新，提高了产品价值。消费者最终追求的是品质卓越、价格合理的产品。市场竞争发展到现阶段，只有具备良好品质的产品才能占住大量市场份额，甚至形成垄断优势。良好的品牌形象也成了用户选择产品的主要依据。在今天，烟草产品已达到饱和的形势下，烟草企业惟一的出路就是以品牌为武器，创造企业的品牌效应，扩大市场占有率。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　五、优秀的企业文化培育出烟草企业国际化大市场
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　市场是企业赖以生存的舞台，成熟企业必有成熟的市场。大企业有大市场，跨国企业有国际化市场。有了市场才能实现企业战略目标。中国烟草行业要在全国建立统一的、公开、公平、公正的大市场，建立良好的市场秩序。国家烟草总局，在年初工作会议上，对烟草行业建立良好的市场秩序要遵循的原则，也提出了明确的要求，即一是要鼓励公平竞争，避免过度竞争，防止不正当竞争；二是要体现公开、公平、公正；三是坚持诚信为本；四是要遵纪守法，依法经营。要求加快诚信体系建设，对烟草工商企业进行信用等级评价，对遵纪守法、照章纳税、讲究信用、没有不良记录的企业授予相应的信用等级，形成免检产品。而对不遵纪守法的、不讲信用的企业，其生产经营活动要置于严格的监管之下。作为市场竞争主体的烟草企业，要成为“成熟企业，行业先锋”，就必须尊重市场的规律，遵守市场的规则，并且要在全体员工中形成共识。树立正确的市场观，才能在市场站稳脚跟。常德卷烟厂企业文化引导全体员工正确认识竞争的含义，拒绝一切不健康的竞争，拒绝将“你死我活”作为惟一结局的竞争。在积极参与市场竞争时，努力做到扬长避短，注重自有优势的培育和发挥。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　市场竞争是激烈的，市场的变化是不停的。一切以市场为导向是生产经营的基点和原则。“分析市场，创造需求，满足消费”的市场观，引导了常烟人尊重市场规律，致力于消费者行为的分析与市场需求的研究。常烟人坚持“市场设计产品”的思路，通过不断地创新，推出了“芙蓉”系列品牌，以满足消费者的显性需求，赢取了市场的比较优势；常烟人倡导“创造需求”的概念，通过持续的引导和挖掘，培养消费者的隐性需求，引领消费，实现“相对没有竞争”的市场运作最佳状态。这就是成熟市场、成熟企业的市场运作模式。要达到市场最佳运作状态，企业必须热切关注每个顾客，时刻关注每位顾客的需求，时刻心系每位顾客的利益，逐步探索一套成熟的顾客满意的服务体系。常德卷烟厂创新了市场信息工程，建立健全了市场信息网络，设立了十几个省外信息点，使企业经营者对行业产品市场变化见微知著。提供超出顾客期望的服务，形成与顾客的良性沟通，从而换取顾客对产品品牌的忠诚。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　国内烟草市场国际化的趋势已不可逆转，中国烟草企业将要在更大范围、更深层次、更广泛的领域直接参与国际的竞争，中国烟草企业面对的不仅仅是已熟悉的国内强手，还要面对从规模、品位、实力都比国内企业强得多，市场运作不熟悉的国际烟草大企业。中国烟草企业要想生存、发展，不能不面对这些国际竞争对手，不能不去分析这些对手，去研究他们的市场竞争战略战术，不能不去探讨战胜他们的策略。常德卷烟厂提出的“国际化”战略思考顺应了烟草市场竞争形势。芙蓉文化的危机观使常烟人清楚地认识到当前的形势，认识到自己离高度成熟的市场化竞争所要求的差距，善于捕捉市场的变化，根据变化随时调整企业的战略思考。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　“国际化”对于中国烟草企业既是挑战，也是一次难得的发展机遇。美国国会的一项调查发现，跨国企业比本土企业的生存率高50%，国际化提高了企业生存发展能力，进入世界500强企业都是跨国企业。进入国际市场，可延长产品的生命周期，可进行资源最优配置，可分散企业风险。可口可乐、福特、杜邦、吉和等跨国公司的利润50%来自于国际市场，跨国经营也成为衡量企业成熟与否的标志之一。常德卷烟厂提出“国际化”战略思考，瞄准了英美国际烟草集团，要以“芙蓉王”为主导品牌，在国内外与洋烟争市场，维护民族品牌尊严；以研制开发的国际潮流的产品为战略品牌，加强国际合作，开拓国际市场；在东南亚及欧美等国抢占市场资源，积极探索国际市场，用优秀企业文化培育国际化大市场。
　　芙蓉之道充满着哲理和思考，芙蓉文化引导芙蓉人充满信心地去实现企业战略目标，芙蓉之花将托起常德卷烟厂灿烂的明天。